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经济学家总是被批评思考过于理性，假定人类的思考和行动犹如机器般精准无误。每一个刚踏入经济学领域的学子，在微观经济学的课，必定都会听到老师反复强调：人是理性的。

尽管这一假设与丰富多彩的人性有着明显出入，但对理性人假设的膜拜以及对理论模型简洁性的追求，主流经济学一直以一种唯我独尊的姿态无视各种挑战。

而行为经济学的崛起让主流经济学再也不能“稳坐钓鱼台”，今年的诺贝尔经济学奖得主——美国的理查德·塞勒教授犹如那个道破皇帝没穿衣服的顽童，他用毕生精力证明了非理性行为的广泛存在，将经济学研究的目光投向普罗大众日常生活的经济决策之中。

诺奖评审委员会将塞勒的贡献主要归纳为三点：有限理性、社会偏好、自控力欠缺。

有限理性：钱与钱不同，有啥则爱啥

塞勒教授揭示的有限理性主要有两类，一是心理账户，二为禀赋效应。

心理账户的一个广为流传的例子是：如果在看电影之前价值100元的电影票掉了，你是否会花100元重新买张电影票？

而如果你在看电影之前掉了100元钱，你是否就不看电影了？结果发现，种情形与第二种情形相比，不看电影的比例显著更低。

这样的例子在生活中比比皆是，比如，如果你捡到1000元钱，你会不会出去狂吃一顿？但如果得到1000元钱工资呢？一笔意外之财，往往会促使人们增加当前消费。

根据传统经济学的理解，个人财富的每一块钱都应该是无差别的，而人们会根据来源与去向将其收入划分为不同的心理账户，每一个心理账户建立时形成约束，关闭时核算收益，人们往往不愿接受当前的损失，比如某只股票亏损了却迟迟不愿止损，因为关闭该心理账户是痛苦的。

心理账户的概念在消费、投资、教育等诸多领域都有广泛的运用。

塞勒曾给出一个经典的例子。如果你有0.001的概率了一种在一周内将无痛死亡的疾病，你多愿意付多少钱将其？

如果为研究上述疾病需要招募志愿者，你有0.001的概率上述疾病，低要付多少钱给你才愿意去做志愿者？令人惊讶的结果是，前者人们出价200美元，而后者却高达10000美元。

传统经济学理论认为，人们为获得某物品愿意付出的高代价，跟失去已拥有物品时所要求的低回报相差无几，也就是说，你对一个东西的评价，并不会因为碰巧你拥有或不拥有这个东西而发生太大的变化。

可塞勒却发现，人们失去一个东西带来的痛苦远大于得到同样一个东西所带来的愉悦。这一发现挑战了经济学传统理论。

影响经济学达半个世纪之久的科斯定理认为，产权的初始配置在交易成本等于零时不会影响资源的配置方式，然而禀赋效应意味着初始产权必然影响资源配置。

这一发现在生活中有着广泛的运用，如拆迁时往往需要巨额补偿、孩子是自己家的好、人们往往“敝帚自珍”等。

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社会偏好：自愿牺牲只为心中的公平

亚当·在《道德情操论》中阐明，人具有公平之心、善恶之心、羞耻之心、互惠之心，传统经济学的经济人假设，使得经济学的理论难以解释诸多经济现象，在预测人们行为时也往往大相径庭。

不同于传统经济学理论的完全自私，人们的行为决策会受到社会偏好的影响，尤其是对公平的考量。塞勒教授通过大量的行为实验研究表明，人们会以损失自己的利益为代价，做出分享或者惩罚不公的行为。

在某些时候，甚至牺牲自身利益是因为目睹其他人的分配不公，也就是“路见不平拔刀相助”，如同历史上无数的仁人志士，选择舍生取义，只为了心中的公平与正义。

传统经济学认为，商人追求经济利益大化理所当然，囤积居奇、待价而沽的行为也是合理的，甚至是可以提倡的。正因为有商人在货品充沛的时候囤货，才使得在物资匮乏时能有更多的供给，而不至于有钱也买不到东西。

他们的囤货平滑了不同时期市场的供给和需求。然而，历史上，这些商人非但没有获得大家的认可，反而受到唾骂，认为其大赚黑心钱。

同样，通常人们比较接受由于成本上升导致的价格上涨，却对需求上涨导致的价格上涨嗤之以鼻。

理论与现实的矛盾并非意味着现实出了差错，只是传统理论忽略了人与人交往中不可或缺的公平感。